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一、提升主流新聞網站的公信力,增強主流價值觀對網絡輿論的導向作用

新聞輿論处在意識形態領域的前沿,對社會精神生活和人們思想意識有著重大影響。主流新聞網站肩負著傳播主流價值觀的社會責任。對于網絡媒體來說,影響力來源于話語權,話語權又建立在公信力之上,缺乏公信力就失去話語權,也就難以發揮輿論導向作用。当前主流新聞網站既有相當的網民關注度,也有一些網民對主流新聞渠道發布的信息存在一種質疑心理。他們認為主流媒體只報喜不報憂,只講成績不講問題。基于這種心理,一些網民往往對負面信息和小道消息更感興趣。相關統計資料顯示,62%的中國網民更愿意分享負面評論[2]。要改變這種狀況,主流新聞網站就必须進一步增強公信力。為此,首先需要主流新聞網站改善新聞報道,要敢于面對社會熱點、難點,開誠布公地用真實的信息去給群眾釋疑解惑,消除誤解和隔閡,而不能采取回避態度。特別是對于公務人員和職能部門的違法行為,更應該积极發揮輿論監督職能,主動成为黨和政府進行批評和自我批評的平臺。当然,這個問題既需要主流新聞網站的自身努力,也需要新聞主管部門用戰略眼光來對待網絡輿論監督,鼓勵和支持主流新聞網站“講真話”。

此外,主流新聞網站應增強政治責任意識和擔當意識。当前網絡輿論的復雜性、敏感性、多樣性、多變性等特征日趨明顯,一些腐朽落后的思想文化在網上依然存在,質疑一切、懷疑一切、批評一切的不理性甚至錯誤的聲音時常在網上傳播,偏激片面的情緒經常在網上蔓延擴散,這些都對主流價值觀形成了沖擊與負面影響。主流新聞網站應當始終堅持正確輿論導向,积极壯大網上主流輿論,敢于和善于對錯誤的觀點展開有效的批評,對網絡輿論進行正本清源。為此,一方面,主流新聞網站應把握好網上輿論引導的時、度、效,創新改進網上宣傳,注重對零散的網絡單條新聞進行梳理,對虛假新聞和錯誤評論給予快速、积极的回應,對突發事件給予全面、客觀、準確的報道,避免由于受眾信息獲取不全而出現的誤解。另一方面,主流新聞網站始終應將社會價值作为網站發展的出發點,不能為了點擊率,加入到網絡熱點的炒作之中。目前,一些新聞網站存在所謂“商業性迎合”問題,即為了提高點擊率,選擇一些******的、暴力的、煽情的、虛假的內容以吸引網民關注[3]p244。隨著我國主流新聞網站逐渐由事業單位向企業進行體制改革,這個問題更需要重視和防止,注意处理好市場化運作與網站社會責任之間的關系。主流新聞網站應該始終將社會效益放在市場利益之上,擔負其引領主流價值觀念的社會責任,只有這樣才能形成并保持強大的公信力。

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二、豐富主流新聞網站的信息傳播形式,提高正確輿論的影響力

在互聯網上,有吸引力才有影響力。要減少錯誤觀點和虛假信息對網民的誤導,就必須讓網民將主流新聞網站作為第一信息源,提高正確輿論對網民的影響力。這就需要主流新聞網站遵循網絡信息傳播的規律和網民認知習慣,積極探索信息傳播的新方式,增強網民對主流新聞網站的關注度。目前,網絡技術更新周期越來越短,新業務新業態層出不窮,博客、微博、微信、社交網站等大量涌現。微內容、極速性、多終端、個性化,成為網絡信息傳播新的突出特点。由于主流新聞網站大多是依托傳統媒體建立的新聞綜合類網站,其發布的信息有很大的傳統媒體編排色彩。一些報道完全就是將在報紙和期刊上刊登的文章轉移到網站上,其內容長、論證繁復。這既不适应新傳播形式,進而限制主流新聞網站開展多樣化傳播業務,又不符合網民快速瀏覽信息的方式,難以吸引網民深度關注。以色列名為“點擊報告”的公司對全球100萬名網站訪問者的行為進行了跟蹤研究,發現人们在轉入下一個網頁之前瀏覽當前網頁的平均時間為19-27秒,互聯網加速了網民的“閱讀速度”[4]。因此,主流新聞網站應根據網絡傳播的新特点,對新聞特別是一些深度的理論文章的內容要進行再創作,將精彩觀點集錦,然后設置原文鏈接,這樣便于網民最有效率地獲取信息。還可以借鑒目前網絡視頻新聞的處理方法、將一些讓網民望而卻步的理論文章的精華部分以30秒為單位的口播新聞方式加以改造;同时,為便于在手機上顯示,采用以近景鏡頭为主、字幕字號更大的方式呈現。此外,在內容上也要注意挖掘吸引網民的“關注點”。統計表明,網站排名靠前的2%的節目占據了30%的點擊率,最受欢迎的節目點擊率有可能超過第二名10倍以上[5]。所以,主流新聞網站不應只成為信息資源庫,還要有意識地對信息進行精細化處理,通过“再分裝”和“再包裝”,挖掘輿論“關注點”,吸引并方便網民關注。

現代心理學研究表明,“人们對感情的意識來自肉體感官的直覺比來自象征符號更生動,具體的形象所造成的刺激比抽象文字更能引起深層無意識的反映”[6]p41。所以,生動的影音視頻比單純的文字敘述更有吸引力。在網絡傳播中,視頻越來越為網民所青睞,也日益成為各個網站爭取網民關注的重要手段。比如,被網民稱為“最具影響力的綜合視頻門戶”的鳳凰網,由于長期穩定地推出一系列資料詳實、分析全面的歷史事件和人物的專題紀錄片,吸引了大量的網民,在網民中具有很大的影響力。目前,主流新聞網站在視頻信息建設上仍比較滯后,與一些民間網站存在一定的差距。因此,主流新聞網站要不斷豐富自己的傳播手段,積極拓展視頻業務。一方面可以開拓自身的視頻業務,提升視頻制作能力;另一方面可以加強與傳統媒體的合作,充分利用各大電視臺的視頻采編能力,多制作社會熱點方面的視頻短片,增強網絡輿論宣傳的吸引力。

此外,提高網民對主流新聞網站的認可度,還需要改變網站過于嚴肅的印象和文風,增加網站的親和力。*********提出,如果宣傳者按照黨八股的方式來進行理論宣傳,則“他们的宣傳,乏味得很;他们的文章,就没有多少人歡喜看;他们的演說,也没有多少人歡喜聽”[7]p837。如果文章華而不實、晦澀難懂就會使群眾敬而遠之。要提高網民對主流新聞網站的關注,需要將“官方話語”轉換成“群眾語言”,恰當使用網絡社會的“群眾語言”——網絡流行語,來表達理論觀點、解釋思想問題。網絡流行語的大量出現和廣泛傳播说明,網絡傳播中存在著一種與現實話語有較大差異的話語表達方式。這種話語表達方式已為網民所接受,而且它還具有十分豐富的社會含義。如果主流新聞網站的編輯不了解這種表達方式,或者不屑于使用這種話語表達方式,就不能真正了解網民,也就難與網民拉近距離。另外,關注網絡流行語,還可以從中讀到民眾在想什么、關注什么、期盼什么、反對什么。“網絡流行語是網民用于表達自己意愿的一種特殊方式,是網民集體編寫的獨特臺詞。”[8]讀懂它并以此為切入點進行理論宣講,可以提高網民對主流新聞網站的親切感和認同度。網絡流行語并非不能登大雅之堂,只要好好利用,是可以充分發揮其積極作用的。當然,利用網絡流行語也應注意取其精華、棄其糟粕。對于網絡語言中存在的怪異化傾向、粗俗化傾向則應加以反對,以免產生歧義。

三、發揮主流新聞網站活躍網民的正能量,拓展網絡輿情的引導途徑

主流新聞網站不僅自己要做好輿論導向工作,也要充分發揮網民的智慧,引導網民參與網絡輿情管理,匯聚網絡正能量。为此,主流新聞網站應從這兩個方面加強建設和管理。

第一,將“網絡新聞評論”真正打造成為普通網民的話語平臺。新聞跟帖是網民在瀏覽網站新聞時,在其后發布自己看法的形式。“無跟帖,不新聞”的信息發布模式為網民提供了一個公開的意見表達和輿論聚合平臺。目前,许多新聞網站都在新聞后設置有“跟帖”功能,并專門開設了“網絡新聞評論”欄目來將精彩的新聞跟帖加以集錦供網民瀏覽。網絡新聞評論中發表的跟帖,有專家和學者個性化解讀,也有網民的多元认识。通过他们的評論,可以使新聞中所包含的信息得到最大限度的發掘,有助于網民更全面、準確把握新聞背后的故事。但是,目前主流新聞網站的評論越來越傾向于專家、學者的評論,相比而言,對網民的精彩評論發布偏少。如果只有專家的意見,網民的聲音聽不到,則使新聞時評喪失賦予普通網民話語權初衷,也因此會使網站失去網民的關注。因为,一家網站的核心競爭力其实就是擁有一群高粘合度的網絡受眾。而這就取決于網站是否能讓網民的發言權和知情權得以很好地实现[9]p77-78。因此,主流新聞網站應讓網絡新聞評論真正成為普通網民的話語平臺,以此增加網民對網站的忠誠度,激發網民參與熱情。

第二,引導理性負責的活躍網民發揮積極作用。參與網絡論壇已成為網民發表意見的主渠道。調查顯示,有91.1%的網民使用過網絡論壇,其中29.8%的人經常在各種網絡論壇中參與討論[10]。一些網民非常活躍,所提的意見和建議也很有見地,經常引起媒體、社會和政府的廣泛關注,甚至直接獲得政府高層的重視和采納。目前,這一群體逐漸成为主流新聞網站上的一股重要力量。他们借助主流新聞網站發表意見,對網民具有很大的影響力,但是他们大多数并不歸属于主流新聞網站,属于體制外的輿論先鋒。鉴于此,主流新聞網站应该重視這一群體,積極發掘和培育理性負責的活躍網民。讓理性負責的熱心網民通过主流新聞網站的平臺,来讲述他们對社會熱點的认识,既利于豐富觀察視角,又易為普通網民所接受和認同。當然,對于活躍網民也應加強教育和培訓。比如組織參觀、學習,為其提供更全面的背景資料等,提高他们對黨和國家政策的认识水平。

四、結語

不斷涌現的網絡新技術讓信息的傳遞和發布變得越來越便捷。網絡技術的發展為社會帶來了前所未有的信息自由,同时也讓網絡輿情出現了前所未有的復雜狀況。在《************關于全面深化改革若干重大問題的決定》中明确指出:“面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長,如何加強網絡法制建設和輿論引導,確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定,已经成為擺在我们面前的現實突出問題。”在“掌握了互聯網就掌握了話語權”的時代,主流新聞網站處于解決這一“現實突出問題”的第一線。只有不斷提升公信力、探索傳播新形式,拓展網絡輿情的引導途徑,才能更全面、更生動地講好“中國故事”,推動实现“使網絡空間清朗起来”的網絡輿情治理目標。○

話語權論文參考文獻總結:

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